Nutzungsrechte in der Kooperation: was dein Video als Anzeige wert ist

„Wir würden den Content gern auch für Ads nutzen.“ Der Satz klingt nach einem Kompliment. Er ist eine zweite Bestellung.

Im Vertrag steht dazu ein Absatz, weit unten, zwischen Zahlungsziel und Gerichtsstand. Überlesen wird er fast immer.

Dabei entscheidet dieser Absatz, ob du einen Post verkaufst oder ein Werbemittel, das danach monatelang für eine Marke arbeitet.

Du verkaufst einen Post, nicht das Material

In einer normalen Kooperation verkaufst du einen Beitrag auf deinem Kanal. Er läuft, er wird gesehen, er bleibt in deinem Feed.

Verwenden ist etwas anderes. Die Marke lädt das Video herunter, schneidet es um, stellt es auf ihre Produktseite, hängt es in einen Newsletter, legt Werbebudget darauf.

Der Begriff dafür kommt aus dem Urheberrecht: Nutzungsrecht. § 31 UrhG hält fest, dass ein solches Recht räumlich, zeitlich und inhaltlich beschränkt werden kann. Daher kommen die Stellschrauben. Keine Verhandlungstricks, sondern die Achsen, die das Gesetz selbst vorsieht.

Ein zweiter Punkt wird im selben Satz gern miterledigt: dein Gesicht. Ob ein Video benutzt werden darf, ist eine urheberrechtliche Frage. Ob eine erkennbare Person darin in Werbung gezeigt werden darf, ist eine andere und steht in § 22 KUG.

Verträge fassen beides in eine Klausel. Für dich sind es zwei Zusagen.

Repost klingt harmlos und bleibt trotzdem liegen

Die Marke teilt dein Video auf ihrem eigenen Profil, mit Nennung, ohne Werbebudget. Dagegen spricht meistens wenig.

Nur liegt es dort ohne Enddatum, bis irgendwer aufräumt. Das tut niemand.

Schreib eine Frist hinein, auch eine großzügige. Ein Datum kostet dich nichts und sorgt dafür, dass irgendwann wieder geredet wird.

Whitelisting: die Anzeige läuft unter deinem Namen

Hier hört Repost auf. Whitelisting heißt, dass die Marke Anzeigen schaltet, die aus deinem Profil kommen. Nicht dein Video auf dem Marken-Account, sondern eine Anzeige, unter der dein Name steht.

Beide großen Plattformen haben dafür eine eigene Mechanik. Beide verlangen, dass du sie aktiv freischaltest.

Bei Meta heißt das Partnership Ads. Du erteilst dem Unternehmen eine Berechtigung, und laut Metas Hilfebereich für Unternehmen kannst du sie jederzeit wieder entziehen.

Bei TikTok heißt es Spark Ads. Du gibst ein Video in den Anzeigen-Einstellungen frei und erzeugst einen Code, den die Marke im Ads Manager einträgt.

Der Code bekommt eine Laufzeit; TikTok nennt in seinem Hilfebereich 7, 30, 60 oder 365 Tage. Ist die Zeit um, stoppt die Anzeige.

Ohne deine Freigabe läuft nichts. Der Hebel bleibt bei dir.

Gleichzeitig trägst du etwas mit, das du nicht steuerst. Die Kommentare unter der Anzeige landen bei dir. Wie oft und wem sie ausgespielt wird, entscheidet die Marke.

Es ist deine Stimme in einer Kampagne, deren Zielgruppe du nicht kennst. Kein Grund abzulehnen. Ein Grund, es zu bepreisen.

Fünf Stellschrauben, und keine heißt Reichweite

Die Dauer ist die offensichtlichste. Vier Wochen und zwölf Monate sind nicht dasselbe Produkt. Bist du unsicher, nimm die kürzere Zahl und schreib dazu, dass verlängert werden kann.

Eine Verlängerung ist ein Gespräch, aus dem beide Seiten etwas mitnehmen. Eine unbefristete Freigabe ist ein Gespräch, das nie wieder stattfindet.

Das Gebiet steht meistens in einem einzigen Wort. DACH ist etwas anderes als weltweit. Verkauft die Marke ohnehin nur in Deutschland, kostet die Begrenzung sie nichts.

Bei den Kanälen sind Instagram und TikTok fast immer dabei. Interessant ist die Zeile darunter: YouTube, Pinterest, Display-Anzeigen auf fremden Websites, die Produktseite im Shop, Newsletter, Bildschirme im Laden, gedruckte Anzeigen.

Lass dir die Kanäle einzeln aufschreiben. „Alle digitalen Kanäle“ ist keine Liste.

Exklusivität heißt, dass du in dieser Zeit keine andere Marke aus derselben Kategorie machen darfst. Sie wird am leichtesten unterschätzt, weil sie dich keine Arbeit kostet, sondern Aufträge.

Bei zwölf Monaten ist der Preis alles, was du in dieser Zeit absagen musst. Wie viele Anfragen aus dieser Kategorie kamen im letzten Jahr bei dir an? Die Zahl kennst nur du, und nur mit ihr lässt sich Exklusivität ehrlich bepreisen.

Schau dazu, wie eng die Kategorie beschrieben ist. „Kosmetik“ ist ein halber Markt, „Gesichtsreinigung“ ist ein Regalmeter.

Bleibt das Bearbeitungsrecht. Darf die Marke schneiden, untertiteln, die Musik tauschen, deine Aussage kürzen? Ein Reel, auf fünfzehn Sekunden zusammengeschnitten, sagt schnell etwas anderes als das Original.

Das Urheberrechtsgesetz behandelt Änderungen am Werk in einem eigenen Paragrafen (§ 39 UrhG). Behandle sie auch so: Freigabe vor der Schaltung, wenigstens für die erste Fassung.

Der eine Satz, mit dem alles auf einmal weggeht

In Musterverträgen taucht eine Formulierung immer wieder auf. Sie klingt ungefähr so:

ein ausschließliches, zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränktes Nutzungsrecht an allen bekannten Nutzungsarten, übertragbar und unterlizenzierbar.

Lies sie langsam. Das ist kein Juristendeutsch ohne Inhalt, das sind dieselben fünf Stellschrauben mit gelösten Bremsen.

Zeitlich unbeschränkt heißt kein Enddatum. Räumlich unbeschränkt heißt überall. Inhaltlich unbeschränkt heißt jeder Kanal und jedes Format.

„Ausschließlich“ ist der Begriff, mit dem § 31 Absatz 3 UrhG beschreibt, dass der Inhaber unter Ausschluss aller anderen nutzen darf.

„Übertragbar und unterlizenzierbar“ heißt, die Marke kann das Recht weitergeben: an ihre Agentur, an einen Vertriebspartner, an ein Unternehmen, das die Marke später kauft.

Buyout ist dieselbe Sache in einem Wort: alle Nutzungen mit einer einzigen Zahlung abgegolten. Das kann völlig vernünftig sein, wenn die Zahlung dazu passt und der Umfang benannt ist.

Zum Problem wird ein Buyout dort, wo das Wort im Angebot steht und der Umfang nirgends.

Zwei Vorschriften gehören hierher, ohne sie auszulegen. § 31 Absatz 5 UrhG sagt, woran sich der Umfang bemisst, wenn die Nutzungsarten nicht einzeln aufgezählt sind. § 40a UrhG regelt den Fall eines ausschließlichen Rechts gegen eine Pauschalvergütung nach zehn Jahren, mit Ausnahmen.

Was das für einen bestimmten Vertrag bedeutet, kann dir niemand sagen, der ihn nicht gelesen hat. Wir können es nicht, und wir tun auch nicht so, als könnten wir es.

Rechne dir den Aufschlag selbst aus

Es gibt keine belastbare Tabelle, in der steht, was zwölf Monate Ads-Nutzung kosten. Kursierende Zahlen behandelst du am besten wie jede andere Zahl ohne Quelle.

Was es gibt, ist eine Rechnung ohne fremde Werte.

Trenn die zwei Posten. Der erste ist deine Produktion: Konzept, Dreh, Schnitt, Korrekturschleifen, der Post selbst. Den rechnest du in Stunden.

Der zweite hat mit deiner Arbeitszeit nichts zu tun, denn die Arbeit ist da schon getan. Er hängt daran, wie viel die Marke danach mit dem Material anstellt.

Dafür hilft eine Frage: Was würdest du verlangen, wenn die Marke dich für jeden Monat Anzeigenlaufzeit neu buchen müsste?

Zwölf Monate sind dann nicht ein Ja, sondern zwölf.

Kommt Exklusivität dazu, addierst du die Anfragen, die du in dieser Zeit ablehnen musst. Das Ergebnis ist keine Marktzahl. Es ist deine Untergrenze, und die ist in einer Verhandlung mehr wert als eine fremde Schätzung.

Ein Wort in eigener Sache. Wir verhandeln Konditionen für unsere Talents und verdienen 20 Prozent auf vermittelte Kooperationen, sonst nichts. Hängt der Wert einer Kooperation an den Nutzungsrechten, hängt unser Anteil daran mit. Deshalb rutscht der Punkt bei uns nicht durch.

Sechs Fragen, bevor du zusagst

Am besten vor dem Dreh, nicht danach.

• Was passiert mit dem Video nach dem Post? Lautet die Antwort „nur Repost“, ist der Rest schnell erledigt. Weicht sie aus, ist er es nicht.

• Für wie lange, und ab wann läuft die Frist? Ab Veröffentlichung oder ab Vertragsschluss macht bei einem Dreh im Dezember und einer Kampagne im März einen Unterschied.

• In welchen Ländern und auf welchen Kanälen? Bitte um eine Aufzählung, nicht um ein Sammelwort.

• Darf ich in dieser Zeit andere Marken machen, und welche nicht? Lass dir die Kategorie so eng wie möglich beschreiben.

• Wer darf schneiden, und sehe ich die Fassung vor der Schaltung?

• Wie hoch ist der Aufschlag? Nicht „gibt es einen Aufschlag“. Die Frage nach dem Ob lädt zu einem Nein ein.

Streiten musst du dafür nicht. Die meisten Marken haben ihre Klausel aus einer Vorlage und rechnen damit, dass niemand nachfragt.

Auf eine sachliche Rückfrage kommt erstaunlich oft ein sachliches Angebot.

Rechtsberatung ist das hier nicht und kann es nicht sein. Läuft ein Vertrag lange, enthält er Exklusivität oder arbeitet er mit unbeschränkten Rechten, lass ihn von jemandem lesen, der dafür geradesteht.

Dein Post ist die eine Leistung, die Nutzung danach die zweite. Sie steht auf keiner Rechnung, solange du sie nicht draufschreibst.