KI-generiertWas Marken in deinem Mediakit wirklich lesen
Irgendwann kommt die Mail: Schick uns mal dein Mediakit.
Auf der anderen Seite des Tisches sitzt ein Mensch mit einer Liste. Zwanzig Profile, ein Budget, das er verteilen und danach vor seinem Chef rechtfertigen muss.
Er sucht nach fünf, sechs Angaben, mit denen er rechnen kann. Findet er sie nicht in einer halben Minute, macht er die Datei zu und nimmt das nächste Profil.
Du sitzt derweil vor deiner Vorlage. Reichen zwei Seiten oder zehn? Ist deine Followerzahl groß genug? Musst du die schwachen Wochen zeigen?
Das meiste davon liest er nie. Wer ein Mediakit erstellen will, baut kein Portfolio, sondern ein Datenblatt.
Dein Mediakit ist kein Bewerbungsschreiben
Und kein Moodboard. Es ist die Grundlage für eine Entscheidung, die jemand anderes treffen und intern durchsetzen muss, meistens gegen andere Vorschläge.
Alles, was ihm dabei hilft, gehört hinein. Alles andere raus.
Deine Persönlichkeit gehört nicht dazu. Die steht in deinem Kanal, und den schaut er sich sowieso an, bevor er antwortet. Zwei Sätze dazu, wer du bist und für wen du sprichst, reichen.
Fünf Angaben, mit denen er rechnen kann
Viele Marken rechnen Honorare nicht mehr nach Followern, sondern über den TKP, den Tausend-Kontakt-Preis: Was kostet es die Marke, tausend Menschen zu erreichen?
Honorar geteilt durch die tatsächliche Reichweite, mal tausend. Daneben steht oft der Preis pro Interaktion. Beide Rechnungen brauchen Zahlen, die eine Followerangabe nicht liefert.
Diese fünf gehören auf jeden Fall drauf:
Reichweite je Format, nicht je Kanal. Ein Reel, eine Story und ein Feed-Post erreichen bei dir unterschiedlich viele Menschen. Nimm den Schnitt der letzten dreißig Tage und schreib den Zeitraum dazu.
Aufrufe, getrennt nach Followern und Nicht-Followern. Instagram weist beides in den Insights getrennt aus. Ein hoher Anteil Nicht-Follower heißt: Deine Inhalte laufen über deinen Kreis hinaus. Genau dafür zahlt eine Marke.
Wer zuschaut. Altersgruppen, Geschlecht, Herkunftsland, jeweils in Prozent. Diese drei sortieren schneller aus als alles andere. Wer nur nach Deutschland liefert, kann mit achtzig Prozent Reichweite im Ausland nichts anfangen.
Speichern und Weiterleiten. Likes sind billig geworden. Wer einen Beitrag speichert, will ihn wiederfinden. Wer ihn weiterleitet, legt seinen Ruf mit rein. Daran sieht man, ob da eine Community ist oder nur ein Publikum.
Ein Format, das schon gelaufen ist. Mit den echten Zahlen dahinter, nicht mit dem Markennamen als Schmuck. Ein Absatz reicht. Drei Seiten Kampagnenbericht liest niemand.
Deine Followerzahl darf natürlich drinstehen. Sie zeigt die Größenordnung, danach wird sie zur Seite gelegt.
Instagram und TikTok stellen selbst längst die Aufrufe nach vorn, weil die Followerzahl nicht mehr verrät, wer einen Beitrag tatsächlich sieht. Wer nur sie zeigt, zwingt die Gegenseite zum Schätzen. Geschätzt wird nach unten.
Die Zahlen, die niemand liest
Impressionen ohne die Reichweite daneben. Das ist immer die größere der beiden Zahlen, und allein sagt sie nichts, weil sie dieselben Leute mehrfach zählt.
Eine addierte Gesamtreichweite über alle Plattformen. Wer auf drei Kanälen unterwegs ist, hat dort größtenteils dieselben Menschen, und die Gegenseite weiß das. Keine Angabe riecht stärker nach Verkauf.
Die Zahl deiner Beiträge, deine Jahre im Geschäft, die Menge deiner bisherigen Kooperationen. Für dich sind das Meilensteine. Für die Entscheidung sind sie ohne Wert.
Und alles, was aus einem fremden Werkzeug kommt, das die Marke nicht kennt. Ein Screenshot aus den Insights der Plattform wirkt glaubwürdiger als jede aufgehübschte Grafik, weil er sich schlechter frisieren lässt. Das ist sein ganzer Vorteil.
So passt alles auf eine Seite
Die Reihenfolge entscheidet mit, ob überhaupt gelesen wird. Ganz oben Name, Nische, Kanäle und eine Zeile dazu, für wen du sprichst.
Direkt darunter die Zielgruppe, weil Marken danach bei uns am häufigsten fragen. Dann die Reichweiten je Format, dann das eine Beispiel. Der Kontakt kommt ans Ende, sichtbar, mit der Adresse, in die du auch wirklich hineinschaust.
Weg können Deckblatt, Inhaltsverzeichnis, Agenda und jedes Zitat über dich selbst.
Gibst du Preise an, dann nur mit dem Hinweis, worauf sie sich beziehen: ein Reel, eine Story, drei Storyslides, mit oder ohne Recht auf eine spätere Anzeigenschaltung. Fehlt der Zusatz, verhandelt ihr über zwei verschiedene Dinge. Das merkst du erst, wenn der Vertrag da ist.
Kleine ehrliche Zahlen schlagen geschönte große
Zwei bequeme Wege gibt es, ein Mediakit größer aussehen zu lassen. Man nimmt die beste Woche des Jahres und nennt sie Durchschnitt. Oder man lässt den Zeitraum weg.
Beides fliegt auf, sobald die Kooperation läuft und das Reporting auf dem Tisch liegt. Ab da ist es kein Missverständnis mehr.
Kleine Zahlen sind dagegen selten das Problem. Für viele Marken sind sie sogar der Grund für die Anfrage, weil eine enge Community mehr zurückgibt als eine große, lose.
Ein Problem ist nur die Zahl, die sich hinterher nicht bestätigt. Schreib deshalb überall dazu, worauf sich ein Wert bezieht und aus welchem Zeitraum er stammt. Das kostet dich vier Wörter und nimmt die Diskussion vorweg.
Kleine Reichweite oder große: dasselbe Gerüst
Wie so ein Gerüst aussieht, kannst du auf unseren Creator-Profilen nachlesen. Bei Alina und Nancybeauty steht neben der Reichweite je Plattform genau das: Altersgruppen, Herkunft, Geschlecht, jeweils in Prozent, ohne Deko drumherum.
Die eine hat auf Instagram eine deutlich kleinere Reichweite als die andere. Das Gerüst ist trotzdem identisch, weil eine Marke bei beiden dieselben Fragen hat. Was sich unterscheidet, sind die Antworten.
Einmal im Quartal, eine halbe Stunde
Öfter musst du nicht ran. Zusätzlich immer dann, wenn sich etwas Größeres verschoben hat: ein Format, das plötzlich läuft, ein neuer Kanal, eine Zielgruppe, die gekippt ist.
Ein Mediakit mit Zahlen aus dem letzten Sommer ist schlechter als gar keins, weil es dich beim Wort nimmt.
Halt dir dafür einen festen Termin frei. Screenshots ziehen, Werte eintragen, Datum ändern. Wenn du länger brauchst, ist dein Mediakit zu lang.
Und schick die Datei nicht als Anhang mit fünfzehn Megabyte. Ein Link, der sich auf dem Handy sofort aufmacht, wird gelesen. Ein schwerer Anhang wandert in den Ordner für später.
